Nonostante stia andando velocemente fuori moda, possiamo ancora permetterci di fare una ricerca su Google.
In particolare: “esempi di corporate storytelling”.
Nella prima pagina escono definizioni, framework, casi studio. I risultati in evidenza sono spot emozionali, campagne di employer branding, interviste ai founder oppure la pagina “About Us” con una timeline animata.
Si tratta di contenuti coinvolgenti, ben realizzati e pronti da esporre, esempi interessanti di comunicazione esterna.
Giustamente Google indicizza ciò che è pubblico, linkabile, organizzato come “caso”. Se esiste una pagina, se altri la citano, se ha un titolo tipo case study e magari qualche numero, allora per Google quell’oggetto ha forma. È come un libro con copertina e recensioni, facilmente rintracciabile sugli scaffali.
Se però parliamo di corporate storytelling nella sua completezza serve fare una ricerca diversa. Ad esempio nelle intranet, nei documenti, nei passaggi di consegne, nelle stanze dove si discute e si litiga e si decide.
Molto spesso tra le persone.
Insomma dentro qualcosa che non è né pubblico né indicizzabile.
Prendiamo spunto dalla voce accademica “Corporate Storytelling” del Living Handbook of Narratology (Interdisciplinary Center for Narratology, University of Hamburg / Hamburg University Press), firmata da Birgitte Norlyk, Marianne Wolff Lundholt e Per Krogh Hansen per una sintesi davvero interessante e sfaccettata del concetto: “il corporate storytelling è l’uso strategico, intenzionale e sistematico di storie e tecniche narrative da parte di un’organizzazione per creare e mantenere coerenza di senso (identity/cultura), dare direzione (sviluppo e cambiamento), e costruire relazioni di valore con i suoi stakeholder interni ed esterni (dipendenti, clienti, investitori, comunità), influenzando comprensione, emozioni e comportamenti.”.
Quindi, se ci abituiamo a cercare esempi e a sentirci soddisfatti dei risultati, finiamo per relegare la definizione stessa di corporate storytelling in ciò che è pubblicabile.
Poca confusione e nessuno si farà male
Però non è colpa né di chi cerca né, tantomeno, di chi pubblica. È colpa di chi è ossessionato dallo storytelling pubblicabile, che è la punta dell’iceberg dello storytelling stesso.
Ma come possiamo biasimarli, è assolutamente comprensibile: la pubblicazione è tangibile con la sua timeline, i suoi autori, i numeri, i KPI.
L’azienda ha la netta sensazione di controllare il racconto.
Però può nascere l’equivoco rischioso di scambiare la narrazione con il packaging della narrazione.
E lo storytelling diventa semplicemente comunicazione esterna ben scritta.
Basta dirselo in modo chiaro, basta capire che cosa sta nel profondo dello storytelling e nessuno si farà male.
La comunicazione esterna è spesso una promessa di coerenza, possiamo dipingere (o far dipingere) un mondo ordinato con valori chiari, purpose nitido, persone felici, impatto misurabile.
Ma quando esploriamo il corporate storytelling e entriamo nelle aziende, la coerenza è una fatica quotidiana. Sappiamo usare molto bene le analogie per definire le nostre organizzazioni: famiglie, microcosmi, squadre, città, ambienti e ci dimentichiamo che dentro quelle analogie c’è più similitudine di quanta ne pensiamo.
Tensioni tra velocità e qualità, tra efficienza e cura, tra performance e umanità, e poi ancora gelosie, innamoramenti, alleanze, tradimenti, chimica, strategie, leggende e verità.
Le storie stanno nelle persone. Ma dove le facciamo nascere?
Quando diciamo “le storie stanno nelle persone” possiamo scegliere se fare poesia oppure costruire una cultura fatta di racconti che girano, di micro-leggende, di esempi ripetuti, di episodi che diventano regole non scritte.
La macchinetta del caffè (dove ancora esiste, se no scegliete il luogo più informale della vostra azienda n.d.r.) è un ambiente potentissimo. Colleziona storie perché abbassa le difese e spesso fa emergere ciò che in riunione non entra.
Produce la forma di sicurezza psicologica più spontanea che permette quei: “sai come funziona qui dentro?” o ancora ci lascia liberi di poter dire che abbiamo fatto una serie di figuracce e errori a quel nuovo collega.
È potente, la macchinetta del caffè, e quindi anche fragile. Manca di struttura perciò le storie girano, ma non diventano memoria condivisa.
Si perdono, si deformano, diventano rumor e, a volte, fanno male, perché i contesti liberi non sono automaticamente contesti buoni.
Possono amplificare il meglio, ma anche il peggio come sessismo, bullismo, esclusioni sottili, “noi e loro”, pettegolezzo travestito da confidenza. Chi lavora in un’organizzazione può immaginare benissimo cosa può accadere quando un luogo informale diventa un luogo senza cura.
Per il bene delle persone in azienda e dell’azienda come trasformiamo un ambiente potente ma casuale in un ambiente protetto? Perché le storie sono uno strumento potente e le cose potenti, se non le governi, governano te.
Un caffè diverso
Credo sia necessario trovare un luogo intenzionale che prenda il meglio della macchinetta del caffè e lo metta al sicuro con poche regole semplici. Sembrano banali solo finché non devono reggere nel quotidiano.
Conoscete il detto “quello che succede a Las Vegas resta a Las Vegas”? È una campagna pubblicitaria per la famosa città del Nevada e in fondo è anche un esempio di storytelling. Qui diventa una regola d’oro: quello che si dice in uno spazio di raccolta e scambio di storie non deve trasformarsi in materiale da corridoio.
Poi serve un patto di de-personalizzazione scegliendo meno “Mario ha fatto” e più “è successo questo, e ci insegna questo”. Serve anche il diritto di passare, cioè se non vuoi raccontare, non devi spiegarti come serve, sempre, un’uscita utile in modo che ogni storia, anche scomoda, possa lasciare una traccia che non ferisca, una lezione, una regola di navigazione, una domanda aperta.
Non è un corso, non è terapia, non è un’assemblea. È un micro-rituale: trenta minuti, poche persone, una domanda buona, un ascolto vero. Una macchinetta del caffè con le cinture di sicurezza.
Mi è capitato di frequentare aziende di ogni dimensione che chiedevano corsi di storytelling “per imparare a raccontare”. Ho scoperto che la capacità di raccontare non manca quasi mai. Manca un posto dove farlo bene, senza danni collaterali. E se non lo progettiamo noi, lo progetteranno da soli i corridoi (fisici o digitali) con le loro leggi di rumor, alleanze e esclusioni.
Forse allora la priorità, oggi, non è il “time to go online”. È costruire un contenitore protetto dove le storie nascano, diventino uno strumento per lavorare bene insieme. Perché un’azienda raccontabile viene prima di una storia pubblicabile.